Consultants in de Startup Wereld: Een Kritisch Perspectief

Waarom zou ik zelf nooit een startup consultant inhuren?

Als kind van 6 begon ik auto’s te tekenen. Na jaren oefenen werden ze steeds realistischer en ook futuristischer. Op een dag toonde ik mijn nieuwste creatie aan mijn oudere broer, die autotechniek studeerde. Een auto zonder wielen! Het voertuig zou op basis van elektromagnetisme over de snelweg zweven, net zoals ik op TV had gezien bij de nieuwste treinen in Tokio. Een geweldig idee natuurlijk, maar door de feedback van mijn broer leerde ik al op jonge leeftijd dat wat in theorie mogelijk moet zijn, in de praktijk vaak toch echt niet werkt.

Dat is de essentie van waarom ik meestal geen fan van startup consultants ben. Hoewel dit echt niet voor elke consultant geldt, merk ik dat de meesten tijdens hun opleiding gedrild worden om met (verouderde) theoretische modellen te werken.

Daarnaast ben ik zelden een consultant tegengekomen die zelf het risico als ondernemer heeft durven nemen. Ze geven vooral veel advies, weten alles beter, maar zelf doen zit er niet bij. Bedenk dat als hun advies echt zo geweldig is, ze dan allemaal in staat zouden moeten zijn een miljoenenimperium op te bouwen.

De ene startup consultant is de andere niet, maar ze lijken wel erg op elkaar

Een rasechte startup consultant heeft meestal één expertise en weet een beetje van de rest. Ze weten bijvoorbeeld veel over het opzetten van een financieel model en gebruiken andere voor de hand liggende modellen om de startup te adviseren over hoe ze de markt moeten benaderen, hoe ze een organisatiestructuur moeten opzetten en nog veel meer.

Ook al is de ene startup consultant de andere niet, is al hun kennis gebaseerd op theoretische modellen. Dat hoeft niet per se erg te zijn, tenzij de meeste consultants juist enige vorm van creativiteit of visie ontberen. Sta me toe dit uit te leggen.

Modellen worden ontwikkeld op basis van een analyse van hoe één of meerdere succesvolle ondernemingen iets hebben gedaan. Dat betekent dat alle modellen gebaseerd zijn op successen uit het verleden. Waar de (meeste) modellen geen rekening mee houden, is dat marktomstandigheden, aankoopgedrag en technologie razendsnel veranderen.

Vroeger – en helaas heel soms nog steeds – werd er bij een doelgroepbenadering gebruik gemaakt van doelgroepssegmentaties op basis van leeftijd, geslacht, bijvoorbeeld inkomen. Door de opkomst van internet en social media ontstond de zogenaamde omnichannel-benadering. Hierbij spelen eerder genoemde factoren nagenoeg geen rol meer. Bij omnichannel gaat het om contactmomenten en winkelgedrag. Dat heeft tientallen doelgroepssegmentatiemodellen volledig onbruikbaar gemaakt.

Een ander voorbeeld van een model dat niet meer van toepassing is, is het traditionele marketingmodel van de “4 P’s” (Product, Prijs, Plaats, Promotie). In het digitale tijdperk, waar klantenervaring en -relatie een centrale rol spelen, zijn dit slechts enkele aspecten van de complete matrix waar je rekening mee moet houden.

Het beroemde Porter’s Vijfkrachtenmodel hielp traditionele ondernemingen om de concurrentie in hun sector te analyseren. Ook dit model is irrelevant geworden voor veel hedendaagse startups, vooral in de techsector, waar disruptie vaak uit onverwachte hoeken komt en traditionele concurrentieanalyses overstijgt.

De meeste startup consultants zijn te conservatief

In een tijd waarin de kennis van gisteren vandaag al achterhaald is, moet je als startup disruptief zijn. Alle succesvolle ondernemingen die de afgelopen 10 jaar zijn gestart, hadden een compleet andere aanpak of een compleet ander product of dienst dan wat standaard was. Die revolutionaire vernieuwing heeft hun startup doen slagen. Startup consultants kunnen hier weinig aan bijdragen omdat ze veel te conservatief zijn.

Het probleem met disruptieve ideeën is dat ze niet of nauwelijks meetbaar of in kaart te brengen zijn. Als (startup) consultant hebben ze moeite met zaken die niet meetbaar zijn. Toen Uber begon, was er geen model waarin hun marktbenadering gevangen kon worden. Hetzelfde gold voor Instagram, WhatsApp en Airbnb.

Startup consultants kunnen innovatieve concepten niet valideren

Als je een startup consultant vraagt om jouw concept voor je startup te valideren, is dat net zoiets als een vliegtuigbouwer vragen om het idee van Elon Musk om naar Mars te vliegen te valideren. Er zullen luchtvaarttechnische aspecten zijn waar de vliegtuigbouwer iets van afweet, maar dit idee is veel te vooruitstrevend voor de persoon. Er zijn simpelweg te veel onbekende factoren waar de vliegtuigbouwer geen benul van heeft.

Met hoogstwaarschijnlijk allemaal goede bedoelingen kan een startup consultant een poging doen om jouw concept te valideren, maar meestal is dit zinloos. Ik heb daarnaast nog nooit een disruptief ondernemingsplan gemaakt of gezien dat precies zo loopt en uitgevoerd kan worden als bedoeld.

Dat wil natuurlijk niet zeggen dat je geen aantal ogenschijnlijke zekerheden kunt inbouwen om de kans van slagen te vergroten. Maar de zekerheden waar ik het hier over heb, zijn zo eenvoudig en voor de hand liggend dat die meestal gratis online te vinden zijn. Denk bijvoorbeeld aan een checklist over welke vaardigheden je denkt dat nodig zijn voor de uitvoering van jouw idee voor je startup.

Wanneer is het wel handig om een startup consultant in te huren?

Er zijn een aantal omstandigheden waarin het wel verstandig is om een startup consultant in te huren. Dit is afhankelijk van je eigen kennisniveau, de betrokken stakeholder en jouw startupidee.

Laag kennisniveau: Als je zelf weinig kennis hebt van een bepaald onderwerp, kun je een startup consultant inhuren om de basisprincipes uit te leggen. Veel startups hebben bijvoorbeeld geen ervaring met het opzetten van een financieel businessmodel. Door te leren van bestaande financiële businessmodellen, kun je je eigen model creëren en enigszins inschatten hoe jouw financiële toekomst eruit zal zien en welke kapitaalbehoefte er is.

Stakeholders die om ondersteuning of validatie vragen: Stakeholders zoals aandeelhouders kunnen soms erg conservatief zijn. Soms willen ze schijnzekerheden, zoals validatie door een derde partij. Als je afhankelijk bent van deze stakeholders, is het vaak noodzakelijk om een startup consultant in te huren en hen een rapport of advies te laten uitbrengen.

Een conservatief startup idee: Als je een bakkerij, kledingwinkel of een andere conservatieve onderneming wilt starten, kan een startup consultant veel inzichten bieden. Door een consultant met ervaring in te huren, kunnen veel beginnersfouten worden voorkomen en wegen de kosten al snel op tegen de schade die anders zou worden geleden.

Wat is het alternatief voor een startup consultant?

Toen ik mijn eerste onderneming begon, had ik geen startkapitaal. Ik was daarom noodgedwongen, maar ook gelukkig, afhankelijk van mijn netwerk. Ik vertelde iedereen die het wel of niet wilde horen over mijn vooruitstrevende plannen en vroeg altijd om input en advies. Soms ging het advies over een kleur die ze niet mooi vonden, maar andere keren kwam ik echt tot nieuwe inzichten.

Ik heb het meest gehad aan de ondernemers om mij heen die bereid waren om met mij te praten en zelf ook een disruptieve instelling hadden. Ze daagden me vaak uit om nog disruptiever te zijn in mijn aanpak en ideeën.

Ondanks dat er consultants waren onder de mensen aan wie ik advies vroeg, ben ik een groot voorstander van leren door te doen. Door de fouten die je maakt, leer je vaak sneller dan door advies en soms ontdek je nieuwe manieren die in theorie niet werken, maar in de praktijk wel.

Daarnaast kunnen startup consultants relatief duur zijn om in te huren, terwijl advies tijdens een etentje met een bekende vrijwel kosteloos is. Je moet toch eten, nietwaar?

Conclusie: vijf redenen om geen startup consultant in te huren

Hieronder staan vijf redenen om geen startup consultant in te huren. Natuurlijk is elke startup anders en kun je niet alle startup consultants over één kam scheren. Dit artikel is daarom slechts een persoonlijke mening, gevormd door 30 jaar ondernemerschap en dus geen advies.

Hang naar theoretische modellen: Veel consultants vertrouwen op (vaak verouderde) theoretische modellen die in de praktijk niet altijd relevant of effectief zijn, vooral in de snel veranderende startupomgeving.

Gebrek aan ondernemerschap: Veel consultants hebben zelf niet het risico genomen om ondernemer te worden. Ze geven veel advies, maar hebben weinig praktijkervaring.

Gebrek aan creativiteit en visie: De meeste consultants ontberen creativiteit en visie. Ze baseren hun kennis en advies op bestaande modellen en successen uit het verleden, zonder rekening te houden met de snel veranderende marktomstandigheden, het aankoopgedrag en de technologie.

Startup consultants zijn te conservatief: In een wereld waar disruptie de sleutel tot succes is, zijn veel consultants te behoudend. Ze hebben moeite met concepten die niet gemakkelijk meetbaar of in kaart te brengen zijn.

Startup consultants kunnen vernieuwende concepten niet valideren: Startup consultants zijn niet goed in het valideren van echt vernieuwende concepten, omdat deze te complex en te vooruitstrevend zijn om in bestaande modellen of kaders te passen.